Ces startups qui dessinent le futur de l’hôtellerie

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Les robots-majordomes vont-ils envahir les palaces ? MONOPOLY919 / Shutterstock

Damien Forterre, ESCP Europe et Emmanuel Frémiot, Novancia

Inéluctablement l’évolution technologique et l’innovation bouleversent les métiers en modifiant leurs caractéristiques, en apportant des solutions idoines à leurs besoins, à ceux de leurs clientèles. Cette tendance est d’autant plus profonde et rapide avec l’apparition d’incubateurs, d’accélérateurs, de fonds d’investissement ou d’écosystèmes dédiés, injectant dans les circuits de nouveaux produits, services ou concepts, issus notamment de jeunes entreprises innovantes. Le secteur hôtelier, en forte progression (6 % au niveau mondial, selon l’Organisation mondiale du tourisme), 2,4 % en France contre 2,2 % en Europe en 2018 (Eurostat 2019) n’est pas en reste.

Les acteurs cherchent aujourd’hui à répondre aux actuelles préoccupations et attentes du marché : nécessités de fonds, insertion réseaux, digitalisation, configuration expérientielle, recours aux applications, séjour social et solidaire, nomadisme, économie partagée (Airbnb), satisfaction optimale, immédiateté, souplesse, etc. Ses actuels et futurs acteurs doivent désormais faire preuve de dextérité, d’originalité, de créativité, et s’engager dans des voies de développement où la sollicitation et le soutien de parties prenantes entrepreneuriales spécifiques demeurent essentiels.

Structures spécifiques d’accompagnement

C’est pourquoi les programmes aidant les entreprises naissantes du secteur hôtelier à se développer, à perfectionner leurs produits et à tisser des liens avec des partenaires, investisseurs se multiplient. En France, la pépinière du Paris Inn group fédère des projets de création d’entreprises hôtelières innovantes. Avec un accompagnement sur mesure (de six mois à deux ans) via des équipes expérimentées et pluridisciplinaires, la structure met en relation les startups avec les banques, fonds d’investissement, avocats, fournisseurs, etc. Les multiples startups satellites qui se sont lancées récemment ont vocation à venir se greffer à ce type de dispositif. Par exemple : Skello (gestion de planning et de personnel pour les restaurants et hôtels), Hôtel Skipper (logiciel de gestion des hôtels et des restaurants), ou encore Epicurs (programme de fidélisation sur mobile pour les clients des hôtels et des restaurants).

Hôtel California ?
Le digital ouvre de nombreuses voies d’amélioration de l’expérience client. Zhu Difeng/Shutterstock

Ces initiatives s’inscrivent dans une tendance mondiale. Au Royaume-Uni, le London Traveltech Lab, a levé 20 millions de livres sterling pour encourager l’innovation, la collaboration et la créativité en mettant en relation les startups avec les grandes entreprises du secteur. L’Allemagne dispose quant à elle du metro accelerator, soit un dispositif d’accélérateur visant à digitaliser l’industrie hôtelière. Ce programme intensif (trois mois) est doté d’une enveloppe de 120 000 euros pour conseiller, encadrer et offrir l’accès à ses réseaux spécifiques aux participants. Aux États-Unis, l’incubateur mondial et virtuel travel start-up incubator propose un mentorat (deux mois) pour startups hospitality avec comme contrepartie des tickets d’investissement en capital compris entre 250 000 et 10 millions de dollars. En Asie, le Mekong Innovative Start-ups in Tourism (MIST) se focalise sur la personnalisation de l’expérience voyage et hôtelière. Parmi ses principales prérogatives figurent les modes de transaction et de paiement, la gestion et l’automatisation des hôtels et des centres de villégiature, ou encore la réduction de l’impact environnemental.

Les grands acteurs renforcent la tendance

Dans cette nouvelle dynamique, les groupes hôteliers mettent également en place des structures de valorisation dédiées à l’entrepreneuriat. C’est le cas de Mariott International qui dispose depuis 2017 le Travel Experience Incubator, en collaboration avec Accenture et 1776. Cette structure localisée aux États-Unis a pour objectif d’accompagner (pendant trois mois) des startups au travers de quatre thématiques : « dream and discovery » (expériences immersives, meilleure gestion des réservations, annulation, etc.), « plan and anticipate » (outils de planification, tarification, services de transit, etc.), « the hotel and local experiences » (amélioration des séjours, gamification, etc.) et « customer engagement and advocacy » (fidélisation, promotion, content-marketing, etc.). De son côté, Marriott propose via son programme TestBed des conseils d’experts et des formations dans les domaines de l’hôtellerie et du marketing aux startups du secteur, avec in fine la possibilité de formaliser un partenariat. Leurs hôtels Aloft ont par exemple adopté un robot-majordome mis au point par le spécialiste de la robotique Savioke.

Un robot-majordome au service des clients des hôtels Aloft (Vidéo Whim TechNews).

En France, le groupe français AccorHotels a constitué un plan d’investissement de 225 millions d’euros sur cinq ans dans sa transformation digitale dite Leading Digital Hospitality. L’une des premières illustrations de cette volonté s’est traduite par l’acquisition de startups à l’image de Wipolo, une application mobile « compagnon de voyage » offrant ainsi une dimension plurielle au traitement des attentes clients.

Intégrer en amont les innovations

Ce panorama succinct montre que les nouvelles actions en faveur de l’entrepreneuriat dans le secteur de l’hôtellerie sont protéiformes. D’un côté, des structures autonomes identifiées comme entrepreneuriales développent des programmes spécifiques au secteur. D’un autre, la porosité entre tourisme et hôtellerie amène à la création de plates-formes globales mettant en avant l’expérience et la prise en charge de la clientèle pour son séjour. Le secteur hôtelier renforce ainsi son insertion au domaine du voyage et tisse des liens de plus en plus étroits avec l’ensemble de ses protagonistes. Ceci peut s’expliquer par le fait que les grands groupes, en participant à l’émergence de startups, cherchent à mettre en place une série de leviers pour intégrer très en amont les innovations.

Enfin, les grands hôteliers complètent ces dispositifs en valorisant le développement de projets spécifiques de produits ou services par les leviers de partenariats et d’acquisitions. Cette situation peut résulter du constat établi sur l’écosystème lié au secteur. Le secteur hôtelier ne doit en effet plus se satisfaire de disposer d’actifs, mais surprendre la clientèle actuelle et future en lui proposant une relation inédite et personnalisée, coconstruite, souple, connectée à un écosystème riche et varié. Il semble par ailleurs évident, qu’au-delà de l’expérience voyage, les aspects culturels, artistiques, communautés et loisirs compléteront le dispositif des hôteliers à l’avenir. Cette approche plurielle et globale est déjà bien intégrée par leurs compétiteurs ; le récent rachat par Airbnb de la startup française Luckey Homes, spécialisée dans les services de conciergerie, en est une parfaite illustration.The Conversation

Damien Forterre, Enseignant-Chercheur, ESCP Europe et Emmanuel Frémiot, Directeur scientifique du Mastère finance entrepreneuriale, Novancia

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.